新营销就是场景营销

新经销

21小时前

新营销不仅是场景导向，而且有分析架构，有驱动力系统，有组织保证。...真正促使我下决心说出“新营销就是场景营销”这句话，是与空手老师参加江小白的梅见场景营销工作坊，形成了对场景的定义。

来源丨刘老师数字化新营销
ID丨liuchunxiong1964

作者丨刘春雄

从新营销到场景营销
我在上世纪80年代读书那会儿，非常流行词语带“后”字前缀，比如后工业社会。
当时很多国外的未来学家讲这类话题，我很感兴趣。比如，《第三次浪潮》《大趋势》等，但中国当时还没进入工业时代，所以对后工业社会无感。
后来才知道，带“后”字前缀是一种语境。一个时代即将过去，但新时代仍然很模糊，难以定义，于是用带“后”的前缀，表明一个时代即将过去。
进入90年代后，互联网崛起，进入了互联网时代。于是，后工业时代这个词消失了，后工业社会之后就是互联网社会。
进入2010年代后，电商普及，互联网深入传统商业，于是，马云提出了“五新”，新零售，新制造，新金融，新技术，新能源。现在看来，不是所有的“新”都实现了，新技术、新能源落地比较好，新制造有很大进展，新零售则相对失败。
不仅马云提出了“五新”，各行各业都本着“用互联网把行业重做一遍”的逻辑，提出了各种各样带“新”字前缀的词汇。比如，《新经销》创始人赵波提出的“新经销”，以及我提出的“新营销”。
带“新”的前缀，与带“后”的前缀有什么不同呢？
带“后”的前缀是旧时代即将过去，新时代仍然不明。带“新”的前缀是新时代已经来临，但主体仍然不明朗。
“后”总将过去，“新”总会明朗。于是，新经销明确就是B2b，新营销明确就是场景营销。
所以，新营销是朦胧时代的场景营销，场景营销是清晰的新营销。

新营销是场景营销的分析框架
导向这个东西是隐性的，在思维深处。比如，整天喊着用户导向的人，可能骨子里是产品导向。如果场景营销挂在嘴边，但分析工具是4P，那么仍然是用户思维。
我们在日常工作中就经常遇到这种情况。嘴里说着场景，思维却经常回到用户细分。
用户思维的重要成果是4P分析架构。很多人把4P说成是4P理论，实际是分析架构。遇到营销问题，拿4P架构分析，大差不差。所以，我说4P是万能分析框架。
《新营销》好就好在提出了一个新的分析架构：场景，IP，社群，传播。
正是这个分析框架，引伸到了场景营销。
场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。
上面这段话，实际上是想建立新营销与传统营销的对应关系。因为传统营销的分析框架是4P。
在新营销的分析架构里，场景是出发点。所以，新营销是场景导向的。
其实，最初提出新营销的分析架构时，并不是很笃定的，只是有这么一个方向感。
在前沿的十字路口，一定要有方向感。也许未来的路不知道怎么走，但一定要有良好的方向感。我在20年前采访一位老总时，他说了教员的方向感。一是当101质疑“红旗能扛多久时”，他说“星星之火，可以燎原”；当教员与张国焘发生路线分歧时，他说“北方抗日”；在大国势力想“划江而治”时，他说“打过长江去”。
方向感不是方向，不是路径，只是大致的方向。
从方向感到方向，需要探索。
《新营销》之后，其实是方法的探索期，以方法求索方向。走得通的路才是路。
场景导向的路能否走通，取决于IP和社群之路能否走通。
IP之路，大量企业已经走通，只不过主传播媒介从博客到微信，再到抖音。主媒介变了，传播逻辑也在变。反倒是品牌之路越来越难走。但是，品牌是灯塔，我从来不否认仍然需要品牌。因为IP经常无厘头，但品牌是带有价值观的，品牌更长久。
新营销最难走的路其实是社群之路。可能有人会说，基于社群的营销，曾经很火爆啊！比如微商。
社群商业的火爆，其实多数是割韭菜，那是滥用社群，是营销的边缘。真正的社群之路是bC一体化用户运营。
没错。通过b端触达C端的用户运营，才是可以支撑行业巨头的社群之路。
用户运营，一定是未来的主方向。用户运营的主体不是线上，而是三度空间结合，而bC一体化用户运营才是正道。
线下强关系，社群强互动，线上便于交易。这是基于三度空间的用户运营。所以，《新营销3.0:bC一体数字化》，很多人觉得看不懂，不知道它在新营销三部曲中的价值。
用户运营不是抽象的，是基于具象场景的用户运营。正是在场景中，洞悉了场景中所有成员的真需求。
到此，新营销从营销导向，在分析架构上走通了，并且在营销驱动力上也走通了。
传统用户导向的营销有四个支持体系：
相对应的，场景导向的营销也有四个支持体系：
新营销不仅是场景导向，而且有分析架构，有驱动力系统，有组织保证。这样就不会面临很多营销理论的困扰：理论挂嘴边，分析回归习惯，行动无组织支撑。

场景洞察
营销的用户导向之所以成立，源于用户细分，或者市场细分。
越是细分，把握越精准。这是用户导向的灵魂之处。但是，用户导向有一个致命BUG，就是越细分，越难触达。无论是传统营销的“人找货”，还是互联网模式的“货找人”都存在这个问题。
那么，场景导向的灵魂是什么？
很多人的场景导向，实际上是场景细分，是用户细分的一种。用户细分，本来就没准备触达。
欧美的传统营销，渠道是第三方，品牌商只能做到信息触达（比如广告）。
中国的传统营销，除了信息触达外，有了深度分销到b端，甚至有了终端导向。有了一定触达机会。
真正促使我下决心说出“新营销就是场景营销”这句话，是与空手老师参加江小白的梅见场景营销工作坊，形成了对场景的定义。
对场景的定义很多，比较著名是克里斯腾森的“待办任务”（Jobs To Be Done)。我查询GPT的答案是七要素：时间、空间、角色、目标、情景（背景）、互动、情感氛围。
从营销角度，我现在觉得用下列要素更合理：时间、空间、角色和关系、待办任务、程序（流程）、情绪、仪式感。
上述定义分为三部分：
第一分部是场景硬约束边界：时间，空间，角色和关系。
第二部分是场景软约束或新需求：待办任务、程序。
第三部分是场景输出：情绪，仪式感。
第一部分，决定了场景导向与用户导向的巨大差别。用户导向是相同用户的相同需求，所以要细分找到更多的相同之处。
场景却是在相同时间、空间，不同角色和关系背景下，找到相同需求。这些相同需求，决定了“待办任务”，以及流程。这是场景要素的第二部分。
第三部分，完成了待办任务，输出的是什么，就是情绪、仪式感。这正是营销可利用的要素。
场景营销的灵魂，就是上面的场景要素中。通过洞察特定硬约束边界下的任务，洞悉需求，找到“解决方案”。所以，场景营销提出的不是产品，而是围绕产品组成的“解决方案”。
洞察场景需求，不是用户个人需求；提供解决方案，不是单纯的产品方案，但产品是解决方案的一部分。这就是场景营销的灵魂。
正是在这一点，超越了用户导向的营销。
深度触达场景
场景可以有很多细分。但是，我在场景营销中所讲的场景，首先是消费场景。
从消费场景中发现需求，找到解决方案。
但是，场景又很多。消费场景、销售场景、生产场景、推广场景等。
不能触达，正确理解消费场景，场景只能是想象。
深入消费场景，发现用户是鲜活的，用户需求也是受环境制约的，受社会关系制约的。
那么，怎么触达场景呢？答案是bC一体化。
没有信任背书的触达消费场景，是对用户的干扰。
当然，也不是所有消费场景都能触达，因此，我把能够深度触达的消费场景又称为种子场景。
相比于用户调研，深度触达场景对需求的理解，将更准确。
第三营销范式
怎么看待场景营销的价值？
最近与场景研究院空手老师交流，他说场景营销是第三营销范式。我很认同。
营销有三大导向：产品导向、用户导向、场景导向。三种不同的导向，确立了三种不同的营销范式。
产品导向是稀缺时代的营销范式，基于不同用户的共同需求。用户导向则是在产品丰富的情况下，关注用户的个性。因此，用户导向表现为持续的细分。
场景导向有两个不同的思考方向：一是场景的社会性决定场景任务，时间、空间、人物关系和角色，成为决定场景的硬边界；二是满足场景需求的不仅仅是产品，而是解决方案（待办任务）。
这丰裕阶段的营销思维，也是互联网环境下的营销思维，是上述两者结合产生的营销体系。尽管场景这个词已经火爆了十多年，甚至有滥用之嫌。
改革开放后，提出各种营销理论的人不少，但总体上没有脱离４P体系。４P体系的背后是用户导向。
没有场景，只能触达抽象的用户，在场景中的用户才是鲜活的。
没有互联网和自媒体，信息规模化触达用户只能是硬广告和公关模式，而互联网UGC裂变创造奇迹的IP模式，才有可能出现。
《新营销》三部曲之后，再无新营销，只有场景营销。


【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

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庄女士：19910792075

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【大会亮点】+【大会议程】

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【往届盛况】+【往届嘉宾】

演讲及战略合作、展位合作咨询：

陈先生：17710228831（微信同号）

冯女士：17600401279（微信同号）

END

新经销 100人 ｜赵波专辑｜陈思廷专辑

新经销新爆品｜文青专辑｜袁来看经销

行业报告专辑｜周群专辑｜经销商B2b

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商务合作：冯女士 17600401279

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新营销不仅是场景导向，而且有分析架构，有驱动力系统，有组织保证。...真正促使我下决心说出“新营销就是场景营销”这句话，是与空手老师参加江小白的梅见场景营销工作坊，形成了对场景的定义。

来源丨刘老师数字化新营销
ID丨liuchunxiong1964

作者丨刘春雄

从新营销到场景营销
我在上世纪80年代读书那会儿，非常流行词语带“后”字前缀，比如后工业社会。
当时很多国外的未来学家讲这类话题，我很感兴趣。比如，《第三次浪潮》《大趋势》等，但中国当时还没进入工业时代，所以对后工业社会无感。
后来才知道，带“后”字前缀是一种语境。一个时代即将过去，但新时代仍然很模糊，难以定义，于是用带“后”的前缀，表明一个时代即将过去。
进入90年代后，互联网崛起，进入了互联网时代。于是，后工业时代这个词消失了，后工业社会之后就是互联网社会。
进入2010年代后，电商普及，互联网深入传统商业，于是，马云提出了“五新”，新零售，新制造，新金融，新技术，新能源。现在看来，不是所有的“新”都实现了，新技术、新能源落地比较好，新制造有很大进展，新零售则相对失败。
不仅马云提出了“五新”，各行各业都本着“用互联网把行业重做一遍”的逻辑，提出了各种各样带“新”字前缀的词汇。比如，《新经销》创始人赵波提出的“新经销”，以及我提出的“新营销”。
带“新”的前缀，与带“后”的前缀有什么不同呢？
带“后”的前缀是旧时代即将过去，新时代仍然不明。带“新”的前缀是新时代已经来临，但主体仍然不明朗。
“后”总将过去，“新”总会明朗。于是，新经销明确就是B2b，新营销明确就是场景营销。
所以，新营销是朦胧时代的场景营销，场景营销是清晰的新营销。

新营销是场景营销的分析框架
导向这个东西是隐性的，在思维深处。比如，整天喊着用户导向的人，可能骨子里是产品导向。如果场景营销挂在嘴边，但分析工具是4P，那么仍然是用户思维。
我们在日常工作中就经常遇到这种情况。嘴里说着场景，思维却经常回到用户细分。
用户思维的重要成果是4P分析架构。很多人把4P说成是4P理论，实际是分析架构。遇到营销问题，拿4P架构分析，大差不差。所以，我说4P是万能分析框架。
《新营销》好就好在提出了一个新的分析架构：场景，IP，社群，传播。
正是这个分析框架，引伸到了场景营销。
场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。
上面这段话，实际上是想建立新营销与传统营销的对应关系。因为传统营销的分析框架是4P。
在新营销的分析架构里，场景是出发点。所以，新营销是场景导向的。
其实，最初提出新营销的分析架构时，并不是很笃定的，只是有这么一个方向感。
在前沿的十字路口，一定要有方向感。也许未来的路不知道怎么走，但一定要有良好的方向感。我在20年前采访一位老总时，他说了教员的方向感。一是当101质疑“红旗能扛多久时”，他说“星星之火，可以燎原”；当教员与张国焘发生路线分歧时，他说“北方抗日”；在大国势力想“划江而治”时，他说“打过长江去”。
方向感不是方向，不是路径，只是大致的方向。
从方向感到方向，需要探索。
《新营销》之后，其实是方法的探索期，以方法求索方向。走得通的路才是路。
场景导向的路能否走通，取决于IP和社群之路能否走通。
IP之路，大量企业已经走通，只不过主传播媒介从博客到微信，再到抖音。主媒介变了，传播逻辑也在变。反倒是品牌之路越来越难走。但是，品牌是灯塔，我从来不否认仍然需要品牌。因为IP经常无厘头，但品牌是带有价值观的，品牌更长久。
新营销最难走的路其实是社群之路。可能有人会说，基于社群的营销，曾经很火爆啊！比如微商。
社群商业的火爆，其实多数是割韭菜，那是滥用社群，是营销的边缘。真正的社群之路是bC一体化用户运营。
没错。通过b端触达C端的用户运营，才是可以支撑行业巨头的社群之路。
用户运营，一定是未来的主方向。用户运营的主体不是线上，而是三度空间结合，而bC一体化用户运营才是正道。
线下强关系，社群强互动，线上便于交易。这是基于三度空间的用户运营。所以，《新营销3.0:bC一体数字化》，很多人觉得看不懂，不知道它在新营销三部曲中的价值。
用户运营不是抽象的，是基于具象场景的用户运营。正是在场景中，洞悉了场景中所有成员的真需求。
到此，新营销从营销导向，在分析架构上走通了，并且在营销驱动力上也走通了。
传统用户导向的营销有四个支持体系：
相对应的，场景导向的营销也有四个支持体系：
新营销不仅是场景导向，而且有分析架构，有驱动力系统，有组织保证。这样就不会面临很多营销理论的困扰：理论挂嘴边，分析回归习惯，行动无组织支撑。

场景洞察
营销的用户导向之所以成立，源于用户细分，或者市场细分。
越是细分，把握越精准。这是用户导向的灵魂之处。但是，用户导向有一个致命BUG，就是越细分，越难触达。无论是传统营销的“人找货”，还是互联网模式的“货找人”都存在这个问题。
那么，场景导向的灵魂是什么？
很多人的场景导向，实际上是场景细分，是用户细分的一种。用户细分，本来就没准备触达。
欧美的传统营销，渠道是第三方，品牌商只能做到信息触达（比如广告）。
中国的传统营销，除了信息触达外，有了深度分销到b端，甚至有了终端导向。有了一定触达机会。
真正促使我下决心说出“新营销就是场景营销”这句话，是与空手老师参加江小白的梅见场景营销工作坊，形成了对场景的定义。
对场景的定义很多，比较著名是克里斯腾森的“待办任务”（Jobs To Be Done)。我查询GPT的答案是七要素：时间、空间、角色、目标、情景（背景）、互动、情感氛围。
从营销角度，我现在觉得用下列要素更合理：时间、空间、角色和关系、待办任务、程序（流程）、情绪、仪式感。
上述定义分为三部分：
第一分部是场景硬约束边界：时间，空间，角色和关系。
第二部分是场景软约束或新需求：待办任务、程序。
第三部分是场景输出：情绪，仪式感。
第一部分，决定了场景导向与用户导向的巨大差别。用户导向是相同用户的相同需求，所以要细分找到更多的相同之处。
场景却是在相同时间、空间，不同角色和关系背景下，找到相同需求。这些相同需求，决定了“待办任务”，以及流程。这是场景要素的第二部分。
第三部分，完成了待办任务，输出的是什么，就是情绪、仪式感。这正是营销可利用的要素。
场景营销的灵魂，就是上面的场景要素中。通过洞察特定硬约束边界下的任务，洞悉需求，找到“解决方案”。所以，场景营销提出的不是产品，而是围绕产品组成的“解决方案”。
洞察场景需求，不是用户个人需求；提供解决方案，不是单纯的产品方案，但产品是解决方案的一部分。这就是场景营销的灵魂。
正是在这一点，超越了用户导向的营销。
深度触达场景
场景可以有很多细分。但是，我在场景营销中所讲的场景，首先是消费场景。
从消费场景中发现需求，找到解决方案。
但是，场景又很多。消费场景、销售场景、生产场景、推广场景等。
不能触达，正确理解消费场景，场景只能是想象。
深入消费场景，发现用户是鲜活的，用户需求也是受环境制约的，受社会关系制约的。
那么，怎么触达场景呢？答案是bC一体化。
没有信任背书的触达消费场景，是对用户的干扰。
当然，也不是所有消费场景都能触达，因此，我把能够深度触达的消费场景又称为种子场景。
相比于用户调研，深度触达场景对需求的理解，将更准确。
第三营销范式
怎么看待场景营销的价值？
最近与场景研究院空手老师交流，他说场景营销是第三营销范式。我很认同。
营销有三大导向：产品导向、用户导向、场景导向。三种不同的导向，确立了三种不同的营销范式。
产品导向是稀缺时代的营销范式，基于不同用户的共同需求。用户导向则是在产品丰富的情况下，关注用户的个性。因此，用户导向表现为持续的细分。
场景导向有两个不同的思考方向：一是场景的社会性决定场景任务，时间、空间、人物关系和角色，成为决定场景的硬边界；二是满足场景需求的不仅仅是产品，而是解决方案（待办任务）。
这丰裕阶段的营销思维，也是互联网环境下的营销思维，是上述两者结合产生的营销体系。尽管场景这个词已经火爆了十多年，甚至有滥用之嫌。
改革开放后，提出各种营销理论的人不少，但总体上没有脱离４P体系。４P体系的背后是用户导向。
没有场景，只能触达抽象的用户，在场景中的用户才是鲜活的。
没有互联网和自媒体，信息规模化触达用户只能是硬广告和公关模式，而互联网UGC裂变创造奇迹的IP模式，才有可能出现。
《新营销》三部曲之后，再无新营销，只有场景营销。


【新秩序·共生】

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时间：2025年3月17日-19日

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冯女士：17600401279（微信同号）

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